“世界杯”东风，非想借就能借

目前，随着我国经济的高速发展，我国体育人口也在飞速增长，公众对体育的热情不断升温。而冬奥会、世界杯、NBA等大型赛事的热度更是覆盖数以亿计的中国消费者，因此，越来越多的企业开始关注体育经济的营销价值。而世界杯作为四年一度的体育盛宴，更使得诸多意图营销品牌的企业趋之若鹜，以图分得一杯羹。

然而近日，TCL和长虹因使用世界杯相关标识被国际足联警告的事件却给妄图借助世界杯东风营销品牌的企业们泼了一盆冷水。而事实上也的确如此，对众多企业而言，世界杯的东风并非是想借就能借到。

趁机越位，恐被红牌罚离

众所周知，世界杯的相关标识包括的内容很多，如世界杯会徽、吉祥物、FIFA World Cup等等，而就我国地域而言，精明的国际足联早早就这些符号提起了注册商标申请及版权登记，并获得了相应的专用权。特别的，就愈加临近的2018年俄罗斯世界杯而言，“2018 FIFA World Cup Russia”、 吉祥物扎比瓦卡的俄文和英文“Zabivaka”已被国际足联几乎全类别覆盖注册。因此，依据我国《商标法》、《著作权法》等相关法律规定，任何未经国际足联允许，擅自使用世界杯相关标识的行为，势必构成侵权，将承担对应的法律责任。无独有偶，《世界杯总则》也明确规定，在国际足联注册的官方标识不能被没有许可的企业或机构使用，非法使用这些标识可能被处以3个月到1年的拘禁。同时，国际足联专设了一个部门保护其知识产权，在全世界范围内聘有律师和设立知识产权办公室，也有专门的职能部门对侵权行为进行监测。因此，尚抱着国际足联无暇打假心态的企业们，可以醒醒了。

试图破门，须跨入场门槛 

如上所述，世界杯符号，并非任何人都有资格使用。为了保证自己与合作伙伴的利益不受侵犯，国际足联对于世界杯符号的使用做出了非常明确的规定。在30页的《FIFA世界杯符号使用指南》中，讲述世界杯符号正确使用方法的内容多达14页，国际足联对于自家知识产权的重视可见一斑。而国际足联选择合作伙伴的标准也是极其严苛，除了高昂的费用门槛，对于品牌的价值观、影响力、创新能力等也有严格的筛选标准。

目前而言，国际足联对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系，每一层级有不同的赞助门槛和权限。第一层为国际足联的全球合作伙伴，现共有七家，分别是阿迪达斯、可口可乐、万达、现代&起亚汽车、卡塔尔航空、VISA以及俄罗斯世界杯首席赞助商俄罗斯天然气工业股份公司。其可以使用国际足联及其所有赛事活动商标在任何时间任何地点进行各方面的推广，与此同时，会参与到国际足联下属的很多足球发展项目当中（例如万达举办的中国杯）。第二层则是国际足联的世界杯赞助商，现共有5家，分别是百威、海信、麦当劳、蒙牛和vivo，其可在全球范围内进行推广，但仅限于世界杯和联合会杯的相关商标。第三层是区域支持商，共20席，每个大洲最多可以有4个区域支持商，其可在本国内就当届赛事进行推广和营销。而就今年世界杯而言，当前我国共有5家企业位列赞助商席位，分别为万达、VIVO、海信、雅迪、蒙牛。但是令人遗憾的是，除了上述企业外，更多的大型国内企业并没有全球化的视野与野心，而如果能够更好地利用大赛营销，势必会大大加强我国品牌在欧美发达国家的市场影响力。